Por Nikki Baird
Nadie que he encontrado en los últimos dos años ha sido preparado (o dispuesto) a argumentar que la venta minorista no está siendo interrumpida. También creo que la mayoría de la gente estaría de acuerdo en que la fuente de esa interrupción se basa principalmente en la tecnología.
Lo hemos visto en el lado del cliente, con el aumento de las compras en línea y luego del móvil. Pero la fuente de la interrupción no es menos la tecnología del consumidor, y más el impacto de la tecnología empresarial. Cosas como IA y aprendizaje automático, microservicios y computación en la nube.
En general (hay excepciones), los minoristas no se han mantenido al día con las transformaciones de los clientes o las empresas. Hay muchas buenas razones por qué. Los minoristas viven y mueren según la experiencia del cliente, por lo que implica asumir un gran riesgo para comenzar a jugar con esa experiencia. Gran parte de ese riesgo proviene de operar un modelo altamente distribuido basado en la tienda, donde el despliegue es costoso. Cualquiera que sea el retoque necesario para una experiencia del cliente que se entregue principalmente en las tiendas, ese retoque será mejor y hecho de una vez, porque si tiene que retroceder y corregir algunos errores a mitad de la implementación en las tiendas, tiene una gran lío en tus manos.
Los minoristas también tienden a querer personalizar todo lo que compran o implementan, para hacerlo único y diferenciador. Eso es comprensible también. Muchos minoristas adquirieron prominencia con el mensaje de «tenemos todas las mejores marcas», pero incluso antes de Amazon, esa fue una promesa de marca difícil de mantener. Cuando vende marcas nacionales en particular, debe tener algo único y diferenciador para diferenciarse del próximo minorista que tiene todas las mismas marcas. Eso lleva a un prejuicio natural contra la implementación de «lo mismo que todos los demás».
Los minoristas también tienen que lidiar con enormes volúmenes de datos, mucho antes de la idea de «big data», y tienen que administrar esos datos en un entorno altamente distribuido. Verdaderamente, la idea de, por ejemplo, administrar centralmente precios únicos por ubicación o zona solo ha sido posible en las últimas 2 décadas.
Solía pensar que era irónico, pero ahora es aterrador: los minoristas, que históricamente solo han invertido en tecnología como una oportunidad de ahorro de costes para las operaciones de back-end, ahora deben invertir en tecnología para tener éxito en cualquier cosa, sobre todo incluyendo la venta de material. . Ya no pueden atraer clientes de manera efectiva sin una estrategia digital. No pueden contar con vender nada sin al menos algún tipo de presencia digital. Y no pueden retener clientes sin un componente digital para la comunicación con el cliente, ya sea por correo electrónico o a través de las redes sociales.
Enfoque en la empresa
Los últimos 20 años, y más especialmente los últimos 10, han sido sobre minoristas que luchan por adaptarse a la naturaleza digital de la participación del consumidor. Aún no están allí. Pero hay al menos algún progreso y reconocimiento de que hay más trabajo por hacer. En el frente de la tecnología empresarial, sin embargo, ha habido muy poca actividad. Nuevamente, hay excepciones.