Por Mike Cooper
Alrededor de esta época, cada año, el personal de la agencia y los marketers clientes de todo el mundo se dirigen al desierto de Nevada para pasar unos días bajo las luces brillantes de Las Vegas, explorando el Consumer Electronics Show (CES).
En el pasado, esta peregrinación a la Meca del juego del mundo habría estado enraizada en la curiosidad por una visión del futuro de la tecnología convencional.
Los delegados querían entender lo que se avecinaba en términos de robótica, dispositivos portátiles, Inteligencia Artificial (IA), Realidad Virtual y Aprendizaje Automático, y cómo podría, tal vez, algún día, impactar el negocio de los medios y la publicidad.
Sin embargo, al entrar en el decimoctavo año del siglo XXI, la increíble tasa de progreso tecnológico en las últimas dos décadas nos ha impulsado a ese «día» de hoy.
Sí, los gadgets que se exhiben en las salas de exposiciones CES, ubicadas cerca de Las Vegas Strip, aún revelan bastante más sobre el potencial, en lugar de la realidad, para que la tecnología se fusione por completo con nuestros entornos y cuerpos físicos, anticipando todas nuestras necesidades y tomar decisiones clave para nosotros.
Sin embargo, este año, quizás más que cualquier otro año, también nos informan de manera importante cómo nosotros, como agencias y especialistas en marketing, necesitamos evolucionar rápidamente para mantener el ritmo.
Las exhibiciones de CES nos muestran que más allá de los medios pagados, una capa cognitiva se está expandiendo rápidamente en el panorama digital, creando una necesidad urgente de nuevos especialistas con especialidades en áreas como algoritmos minoristas y cómo influir en las decisiones de compra cotidianas de los asistentes personales virtuales. Esto solo sirve para reforzar la idea de que el comercio minorista y los medios se están acercando cada vez más.
Esto tiene efectos profundos para cualquier persona en o asociada con los medios.
Los técnicos de marketing desempeñarán un papel fundamental en el nuevo modelo de agencia, pero necesitarán el apoyo de un mayor número de analistas y científicos de datos, trabajando con asistentes cognitivos talentosos para interrogar flujos de datos cada vez mayores para una audiencia global siempre activa.
Estos equipos ayudarán a los clientes a generar nuevos conocimientos al incorporar una amplia gama de información sobre la marca, los productos, los ingredientes y la cadena de suministro en una sola base de datos.
Esa información se puede utilizar para alimentar chatbots, servicios de conserjería de mensajes o incluso los anuncios de video del futuro, que pueden interrumpirse con la voz para hacer preguntas o solicitar el libro, incluso antes de volver a terminar de ver el anuncio.
Una nueva generación de consultores cognitivos, responsables de la gestión del conocimiento y manteniéndose a la vanguardia de las tendencias en constante cambio, como la extensión del comercio electrónico en video, hearable y realidad mixta, requerirá la capacidad de adaptarse a la velocidad y trabajar en un sector individual especialistas.
El papel del estratega de la agencia también se diversificará para ser más consultivo, de modo que pueda mantener a los clientes informados de las oportunidades que existen en este espacio en constante evolución.
Este nuevo estratega también deberá asesorar en áreas tales como la gestión de activos, la planificación de inversiones y las nuevas posibilidades para la expresión de la marca.
El papel de la creatividad también evolucionará, junto con el potencial de expresión de marca programática.
Las tecnologías que actualmente intentan establecer un punto de apoyo tienen una promesa creativa emocionante para mundos inmersivos, capas multidimensionales y personajes de marca cognitiva con identidades que se pueden personalizar para diferentes segmentos de audiencia.
Es importante que los especialistas en marketing comprendan la evolución de estos roles de agencia, junto con los avances tecnológicos que impulsan este cambio.
La diversificación del papel de la CMO está siendo impulsada por el crecimiento sísmico en la cantidad de datos disponibles relacionados con el cliente y su recorrido de compra, por lo que es vital que trabajen en colaboración con sus CIO y estos nuevos especialistas de la agencia.
Si los clientes descuidan la tecnología de marketing, la estrategia de datos, la gestión del conocimiento y la inversión requerida en nuevos conjuntos de habilidades, la brecha entre la marca y la agencia se ampliará.
Si eso sucede, ingresaremos en la segunda década del siglo XXI hablando un idioma diferente al de nuestros clientes, sin poder darnos cuenta del verdadero potencial de este nuevo orden mundial de medios como resultado.
Entonces, si no pudo tomar un vuelo a Las Vegas esta semana, haga que la adquisición de conocimiento en tecnología y medios sea su resolución de Año Nuevo.
Por nuestra parte, publicaremos una serie de artículos que analizan el impacto de esas tecnologías que conducen la brecha final entre la tecnología y nosotros, un tema explorado en la última publicación de liderazgo de opinión de PHD, Merge, presentando ideas de los líderes de la industria y el futurista Ray Kurzweil .
Con los dispositivos en el CES 2018 que muestran niveles de inteligencia mejorados, pronto todos trabajaremos en un nuevo mundo cableado en el que la AI fluya a nuestro alrededor como la electricidad. Depende de nosotros, como agencias y comercializadores, rediseñar nuestros sistemas y procesos ahora para poder enfrentar el futuro juntos y aceptar lo que ofrece.
Nunca ha sido un momento más emocionante estar en los medios, a pesar de lo que dicen los cínicos.