La crisis sanitaria en el mundo nos ha obligado a cambiar las reglas del juego, virando rápidamente a lo digital para poder comunicar y llegar al público objetivo que antes podíamos cautivar frente a frente. Lo que podría haberse demorado unos 4 o 5 años se logró en 3 meses. Muchos retailers y compradores convergieron en la venta online por necesidad.
Estos cambios han permitido, por ejemplo, que las empresas preparadas con mejores plataformas online sobrellevaran la crisis sin muchos problemas. Los grandes y pequeños negocios que tenían desarrollado su e-commerce con una buena logística de última milla, vieron multiplicar sus ventas online hasta por 10 en muchos de los casos. Se estima que, si antes de la crisis la venta online representaba entre 3% y el 8% de la venta total, luego de la crisis y estabilización de las ventas puede quedar en el 30% o 40%, dependiendo del tipo de retailer.
Lo cierto es que esta tendencia positiva hacia la compra por canales digitales ya existía, sin embargo, no era tan significativa como lo es ahora. En el Perú estábamos un poco más atrasados en este tema. Los principales motivos para no dar el salto eran:
1. La actitud del comprador promedio hacia lo digital era lejana y poco familiar, uno de los motivos era de temor por la estafa. Sin embargo, si se compra en una plataforma con credibilidad, ésta tendrá todos los protocolos de seguridad necesarios.
2. Los retailers no invertían tanto en mejorar sus plataformas online, ni las promocionaban tan agresivamente. Antes era un “nice to have”, hoy se convirtió en un “must have”.
3. El sistema de delivery era malo, llegaba tarde y con faltantes.
4. El nivel de bancarización en nuestro país es bajo y el “efectivo” es el rey para el pago en comercios y servicios. Para el caso de la venta online necesitas algún medio de pago que no sea el efectivo como tarjeta de crédito, debido, pre-pago, etc.
El aumento en las compras por internet ha obligado a las empresas a realizar una reingeniería en todos sus procesos: desde el pedido del cliente, hasta la entrega final, pasando por reconocer qué actividades de sus procesos aún pueden mejorar con la aplicación de tecnología digital. Esta reestructuración también pasa por aumentar capacidades en el sistema de distribución (almacén, flota, etc.), y eso también implica repensar para explorar nuevas opciones para facilitar la ejecución en la “última milla” como el Click & Collect, con el cual el cliente compra on-line y elije ir a un punto determinado -que puede ser una tienda propia o la tienda de un aliado estratégico- para recoger la mercadería. Otra opción es que el cliente pida online y el despacho a la casa salga de la tienda más cercana, ya no del almacén central.
Además, certificaciones como “Sello de Confianza Online” les están permitiendo a las empresas diferenciarse y generar una mayor confianza hacia el cliente o comprador. Por supuesto, existen varias otras acciones que las empresas pueden aplicar para lograr que los clientes prefieran su e-commerce frente a otro:
1. Enfocarse en la experiencia del usuario es sumamente importante. Es decir, lograr que la página web sea fácil de navegar, contenga un ambiente ordenado, tenga un buen portafolio de productos y que motive a la compra. Para esto, se tiene que usar mucha Inteligencia Artificial y sugerir al usuario productos relacionados a los que está buscando en primera instancia.
2. Perfeccionar el servicio al cliente disminuyendo el tiempo de respuesta para los problemas, y/o consultas que se presenten, pero mejorando el nivel de resolución. Por ejemplo, hace un par de años compré en Amazon un Kindle para mi hijo, lo usó un par semanas y el equipo falló. Lo reportamos por la web de Amazon y nos dijeron, “favor enviar el equipo averiado de vuelta que, de inmediato, despacharemos el nuevo equipo”. Lo sorprendente es que Amazon automáticamente despachó el nuevo equipo sin esperar la devolución y, menos, verificar si podía ser arreglado por su área técnica.
3. Mejorar la ciberseguridad de la plataforma, porque sin un buen nivel de seguridad de la data de los clientes no se podrá construir confianza ni una relación sostenible en el tiempo.
Como lo dije al inicio, la transformación digital en el retail se ha acelerado, por eso es tan importante subirse a la ola y hacer los cambios necesarios ahora, porque si no lo hacen podrían quedar rezagados frente a otros competidores. Y, cuando hablo de otros competidores no me refiero a los actuales retailers en el mercado peruano con buena cantidad de espacios físicos (m2), sino a los que podrían venir con una propuesta digital de avanzada junto con la toma de algunas locaciones claves que tengan menos metros cuadrados y alquileres más bajos. ¿Se imaginan lo ganadora que podría ser esa propuesta? …. “Food for thought”.